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月薪十萬和月薪三萬的市場總監區別在哪?
作者:原創 來源:本站 點擊數:3460 更新時間:2016/3/25 9:05:25

21世紀,移動互聯時代全面到來,自媒體崛起,網紅經濟如火如荼,炒作如洪水泛濫一發不可收拾。


早在博客興起,水軍風頭無倆,天涯后尤甚。


論壇和社區,潛伏著大量水軍,KOL無處不在。總有一些品牌,出了新品,你會發現談論的人無處不在。


其實這往往是水軍發起。


到微博之后,這種營銷方式更盛行。


美其名曰,社會化營銷,新媒體。


再到微信,這種營銷方式到了頂峰。


但是,大多叫好不叫座。


按照《社交紅利》的說法,利用社交網絡傳播,速度非???,花錢確實也少,像臉萌,足跡,圍住神經貓。


但最終都沒有獲得太大的效果,究竟是為什么呢?


可以說,市場同學,尤其是互聯網公司,對于各類熱點營銷,都樂此不疲。


人都有慣性思維,久而久之,很多同學以為MKT就是做新媒體,搞事件營銷,做數字傳播。事實絕非如此簡單。


我的上司是一位很聰明的人,曾經負責過微信早期的整個海外市場,有一次請教一些市場上的問題,他認為市場應該從全局來考慮,所有的事情應該圍繞戰略來推進。這句話很簡單,但是卻很正確。


今天,我們就這個問題討論一下,月薪十萬和月薪三萬的市場總監區別在哪?


一般而言,互聯網公司往往小市場,小而快,看重用戶數和ROI;部門一般設置有推廣,BD,新媒體,文案策劃,品牌公關;重心往往放在推廣和BD部門。而傳統公司市場更大,大而慢,看重銷售額和品牌影響力;部門一般設置有渠道銷售,市場活動,文案策劃,品牌公關。重心往往放在渠道銷售和品牌公關部門。


要弄清月薪十萬和月薪三萬的市場總監區別在哪,我們先搞清楚市場營銷的目的。


● ● 

市場營銷的目的


市場營銷的本質:有盈利的滿足顧客需求。


市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。(該定義于2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核)


即市場的主要工作是創造客戶,與客戶溝通,傳播產品和理念,最后與客戶實現產品交換。其終極目標是為用戶、合作伙伴、社會創造價值。


經典4P和4C理論告訴我們,市場的主要手段是分銷,促銷,活動。但光有渠道銷售和市場活動還不夠,用戶只能感受到產品的有形價值,只有品牌帶來的無形價值,才能最大化滿足用戶。


綜上所述,市場營銷的終極目標是不斷為用戶創造更好價值,其核心工作主要分為銷售線,品牌線。實現手段主要包括產品創新,渠道建設,市場活動,媒體廣告,品牌公關,增值服務等六大???。


明白了市場營銷的目的,下面我們看一看幾種不同類別的市場人才。


● ● 

市場人才特征


過去市場人才大致分為四類:


A類:傳統知名企業市場操盤手,最出名的就是寶潔市場人才


特點:深諳行業,對渠道和品牌有深刻見解,能快速推進渠道,擅長品牌運作


B類:頂級咨詢公司和4A公司營銷人才


特點:深諳傳播,有大型傳播案策劃與執行經驗,懂品牌,擅炒作


C類:知名媒體人


特點:擅長寫稿,有媒體資源,能快速推進PR


D類:非資深營銷人


特點:或懂效果營銷;或懂社交傳播;或懂市場活動;或懂品牌公關


一般來說,A和B類都屬于非常優秀的市場人才,大型企業最愛。尤其是第一類,擅長渠道快速推進,提高銷售額,并且深諳品牌運作,能熟練運作各類媒體廣告,密集式轟炸,搶占品牌先機。而C類,屬于中小企業福音,能花較少的錢,取得不錯的成績,但是缺少對市場的把控與高度,缺乏品牌思維。D類大多屬于純互聯網或純傳統人才,純互聯網市場往往過于看重效果營銷,熱點跟蹤,寫段子等,博眼球,短平快。純傳統人才又過于保守,很多還是停留在寫稿發稿,線下展會,擺臺等方式,見效慢,脫離時代。


● ● 

戰略差異


從上面可以看出,A類屬于月薪十萬的市場總監序列。其核心能力在于戰略高,能快速推進銷售線和品牌線。集中資金和資源,構建高效銷售體系,打造強勢品牌。


做市場的同學,最渴望的大多是策劃過一個知名案例,如支付寶梵高段子,如51信用卡微博事件,但是殊不知,其結果對市場的影響微乎其微。如果乙方的創意就能解決市場問題,那么企業何必養那么龐大的市場隊伍?


市場的核心不在于做多少創意,搞多少活動,核心在于銷售線和品牌線的推進效率與深度,不僅僅是看一個簡單的銷售結果(互聯網公司往往體現在用戶數),完成了多少銷售線索,更多的是看中其在市場的影響力,用戶的影響力。戰略方面,月薪十萬的市場總監往往通過以下三個層面看:


1、銷售業績完成情況(用戶數增長指標)


2、與消費者建立了多少關系     所有的廣告,市場活動,主題營銷有多少用戶知曉并參與,市場上的聲音,廣告的份額


3、品牌影響力        有多少用戶喜愛我們,我們在用戶心中的位置和形象,用戶自發的傳播我們的產品


我們知道公關創造品牌,廣告維護品牌。然而許多公司做公關就是做媒體關系,搞輿情公關。但這對用戶而言毫無價值,用戶需要的是你的態度,你的價值觀,比如中國對外傳遞的和平價值。


總的來說,月薪十萬和月薪三萬的市場總監,其最大差別就是戰略差異。月薪十萬的市場總監有戰略眼光,不會為了活動而活動,也不會為了追熱點而去討好老板。其核心關注點一直放在銷售線和品牌線。如何利用渠道,廣告,活動來有效關聯我的用戶,只有與足夠多的用戶建立關系,才能全面提升銷售線。如何利用公關,品牌廣告,內容營銷來影響我的用戶,占據用戶心智,形成品牌競爭力。


而對于月薪三萬的市場總監來說,沒有戰略,只有戰術。其關注點始終在制定各類營銷計劃,考核投入產出,包括微信公眾號粉絲增長,網站的流量提升,SEM的投放效果,媒體發稿的篇數,視頻拍攝的質量,熱點跟蹤的效果等等,那么最終的結果就是,整個市場沒有系統性的提升,陷入了一種無目標狀態,或者說是目標過多的狀態,無法聚焦。


● ● 

戰術差異


除了戰略上的差異,戰術上亦有差異。


前面提到過,市場包含了產品創新,渠道建設,市場活動,媒體廣告,品牌公關,增值服務。


月薪三萬的市場總監往往會忽略產品創新,認為產品創新應該是產品經理的事。事實上,市場總監作為業務一線部門,其對市場和用戶更為敏感,承擔起產品創新的責任也是理所當然。從這一點來說,諾基亞的市場總監在某種程度要承擔一定責任。避免被新的市場趨勢所淘汰,是市場總監的分內職責。而通過增值服務,用戶關系運營,會員差異化服務,不斷提升用戶參與感,為用戶創造更多價值,實現口碑傳播。比較知名的有樂視終端+內容+應用生態體系,為樂視在產品創新和用戶價值層面贏得了巨大的成績。


在市場營銷的推和拉之間,月薪三萬的市場總監往往會采用推,即采用不同的媒體組合進行硬廣投放,投放之前往往會嚴格評估產出比,最終獲得比較不錯的ROI。但是缺點很明顯,用戶對產品沒有明確的記憶力,也缺乏粘性。


而月薪十萬的市場總監往往會采用拉,即從用戶的角度出發,借助人物,活動,內容,與消費者實現價值交換,從而幫助消費者與產品之間在情感上建立溝通與共鳴。比較知名的有可口可樂昵稱瓶,讓年輕人有種青春懷舊的味道。


在一些營銷手法和媒體運作上,月薪十萬的市場總監視野更高,擅長通過贊賞各類國際賽事,一線明星,熱門綜藝,開展娛樂營銷,體育營銷,提高市場影響力。而月薪三萬的市場總監往往缺乏資源和決策力,大多只能在數字媒體方面做一些文章,比如找KOL做微博營銷。


在戰術方面,月薪十萬的市場總監通過這三個方面來指導工作:


1、讓消費者知道并了解我們      


廣告+商務合作+渠道銷售


2、提高銷售轉化率                    


促銷+節日營銷+主題活動+內容、媒介優化


3、激發消費者                           


廣告轟炸,娛樂營銷,制造流行現象,在細分市場或時間形成爆點,讓用戶主動談論產品


無論是從細分市場理論,還是從用戶記憶力有限來講,市場都應該抓住機會,找到突破口引爆,比如高頻度的廣告轟炸,比如對細分市場的單點打透,都是為了避免點對點的與用戶建立關系,而是要盡量形成一種影響力,在用戶群中形成爆炸,從而形成用戶圈層滲透,達到用戶自發傳播的目的。畢竟一個一個的做傳播,成本太高了,并且很容易被遺忘。


回到開篇,市場如果只是搞創意和炒作,這樣的人才更適合乙方。作為甲方的市場操盤手,重心應該放在產品創新,渠道銷售,品牌建設,還有用戶關系維護。而對于企業發展來說,不管是傳統企業還是互聯網企業,銷售額與用戶數絕對不是終點,終點一定是品牌,只有品牌,才能擺脫無休止的流量與價格競爭。


所以,月薪十萬的市場總監,應該圍繞用戶價值建立有效關聯,持續性傳遞品牌價值,集中資金與資源,在適當的時機采用飽和廣告攻擊,搶占用戶心智,成就品牌。

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